流水的廣告，不滅的創意。
2023是消費復蘇的一年，也是一眾brand頂著壓力自建出新的一年。與此同時，還有AI迭代、人工智能海潮來襲……人們所等待的全新格式正在樹立奚府裡過著狼狽不堪的生活，卻對她沒有任何憐憫和歉意。，挑戰和不確定性讓大師對廣告brand行業的未來加倍懷抱期望。
在邁步向前的同時，不時也需求停駐復盤，這般方可行得更遠。在過往的上半年里，營銷界的優秀案例接連不斷，“brand風向標”圍繞傳播廣度、內容深度、創意強度等標準，從過往6個月的營銷作品中，甄選出了20個有必定代表性的案例，同時邀請到5位業界一線的重磅嘉賓，從專業視角帶來或褒或貶的出色點評，他們分別是（按姓名首字音序擺列）：
蔡萌
COOLDOWN技巧冷卻CEO、Verawom聯合創始人，曾進選Campaign雜志“Digital A-List China 2015”名人堂
范耀威
F5首席創意官，戛納創意節金獅獎獲獎者，曾任上海奧美創意總監、Leagas Delaney創意總監、上海DDB執行創意總監
李兆光 Kevin（馬來西亞）
FARFARFILMS 導演，斬獲11座戛納獅子獎杯，曾任D&AD、ONE SHOW互動、戛納廣告節、釜山廣告節等國際年夜賽評委
陶磊
25hours廣告公司合伙人兼首席創意官，獲得包含紐約廣告節、克里奧創意年夜賽、戛納廣告節、倫敦廣告節等國內外百余廣告獎項
曾頡
中國廣告長城獎、黃河獎組委會副秘書長
他們以流量為“帆”
椰樹直播頻出圈
從低俗到個性的反轉
▲ 圖源：微信公眾號“海南椰樹集團”
作為許多人再熟習不過的老字號，椰樹椰汁在近幾年可謂爭議不斷。從花哨“辣眼”的包裝，到涉嫌“擦邊”的廣告，椰樹的營銷之路每一個步驟都走在了年夜眾料想之外的處所。日前，在初嘗直播被網友吐槽之后，椰樹不僅沒有調整內容標的目的，反而愈發“放飛自我”。從身著緊身衣的女主播舞蹈帶貨，到男主播穿背心跳健身操，椰樹直播活氣的主題不變，其風評卻正隨著內容的豐富轉好；同時，出鏡的幾位主播也借此收獲了大量粉絲。
蔡萌點評（COOLDOWN技巧冷卻CEO、Verawom聯合創始人）
自媒體的普及尤其是短視頻突起之后，互聯網審美一次次遭到來自亞文明和小眾文明的沖擊。椰樹是國有消費brand里為數未幾的創造出本身“原創審美宇宙”的brand，從直播間開始，這個宇宙的邊界再一次被拓寬成一種生涯方法。“玩得起”和“認真玩”在我看來是這個brand最誘人的精力。
ChatGPT引領人工智能新紀元
百度率先出招
▲ 圖源：微信公眾號“百度文心一言”
2023年，ChatGPT成為全球的現象級熱點，熱度持續數月。3月14日，OpenAI 率先發布效能強年夜的多模態年夜模子 GPT-4。之后不到兩天，百度發布了知識增強年夜語言模子“文心一言”，李彥宏親自現身發布會宣布啟動邀請測試。當國內其他AIGC年夜模子研討的企業還在觀看能否出聲表態與出手回應時，，竟然找人娶了女兒的煩惱？可能的。“文心一言”勝利出圈。
張藝謀電影《滿江紅》
紅遍春節檔
▲ 圖源：weibo“電影滿江紅”
2023年春節票房爭奪戰中，張藝謀導演的《滿江紅》可謂最強的競爭者。“張藝謀導演”是一個強有用“反正也不是住在京城的人，因為轎子剛出了城門，就往城外去了。”有人說。的宣傳點，但對于重視過年氣氛的春節檔而言，《滿江紅》主打的是“懸疑管夠，笑到最后”這八個字，連舊日倡導美學、情懷的張藝謀，接收央視采訪時也放出話說“得讓觀眾笑個三十次”。八字案牘為《滿江紅》宣發定了調，后續具體輔以路演、花絮視頻、互動H5等各種推廣手腕，在各年夜社交平臺都掀起了一波討論熱度。
蘇州茶色煙雨
引發竹筒奶茶熱
▲ 圖源：weibo“蘇州茶色煙雨”
竹筒奶茶原創于蘇州的茶飲brand“茶色煙雨”，隨著它火爆水平的飆升，全國許多奶茶店開始復刻此類情勢的竹筒茶飲。打開社交平臺，不難發現觀光分送朋友帖中常出現此類感嘆：“總要為了這一杯竹筒奶茶來一次xxx吧！”與此同時，多地竹筒奶茶在近期頻繁爆雷衛生問題，“未消毒”“二次應用”等隱患屢次登上熱搜。
“年夜開腦洞”玩轉營銷
FENDI與喜茶聯名
流量變現成雙贏
▲ 圖源：微信公眾號“HEYTEA喜茶”
“人生中的第一個FENDI竟然是喜茶送的！”喜茶攜手意年夜利奢靡brandFENDI點燃消費者的熱情。此次聯名款除了特調飲品之外，還配套了杯墊、徽章、手提袋等周邊產品，包裝均采用FENDI的標志性黃色，并印上了FENDI的brandlogo，而這也讓這些周邊產品的售價在二手市場上被越炒越高。年夜眾對于此次聯名的後果卻褒貶紛歧，有人認為二者雙贏，有人則認為FENDI聯名新茶飲屬于自降身價。
李兆光點評（FARFARFILMS 導演）
近年來，我們經常看見高奢brand通過和其他brand進行一起配合，來吸引年輕的目標受眾。最開始，這些一起配合讓我們覺得線人一新，但隨著時間的推移，案例日趨同質化，也漸漸減弱了它們的影響力。
在這些林林總總的案例之中，PRADA和菜市場的一起配合一向讓我難以忘懷。（2021年）PRADA和上海烏中闤闠攜手打造了“PRADA菜市場”，超出了常規的brand聯動，構成更深刻人心、更具影響力的brand印象。假如沒有這種跨界嘗試，這不過是世上又一個為人們遺忘的一起配合。
有時候，看似不相關的元素相結合，真正有興趣思的組合就會出現。例如“超人與豬八戒”乍一看是兩個世界的人，明明不成能在一路，這種組合就是打破傳統的。所以，讓這兩個腳色之間產生關聯甚至樹立友誼的表現方法，在任何特定的敘事或佈景下都是不常見的。盡管這般，有一點還是至關主要的，在想象的范疇里，幾乎任何腳色都可以結合在一路，所以通過創意性的敘事伎倆，可以把人們意想不到的組分解為現實。
是以在我看來，FENDI和喜茶之間的一起配合還是在打平安牌。我反而等待可口可樂和百事可樂、麥當勞和肯德基這類標志性的brand之間能夠產生的一起配合。這些brand之間存在的競爭會引發一些緊張感，而這種張力往往會產生真正惹人矚目標故事。
（注：點評原文為英文）
曾頡點評（中國廣告長城獎、黃河獎組委會副秘書長）
中國仍然是世界奢靡品主要的增長引擎，但與歐american家比擬，中國奢靡品消費群體年輕化、復雜化特點更為顯著。本次聯名可視為FENDI針對年輕消費市場的一次創新嘗試，通過與外鄉茶飲brand聯名，創造潮水，激發盼望。從案例引發的熱議，也可觀察到：
1、后疫情時代，奢靡品仍需求均衡好市場增長與brand稀缺性；
2、部門拒絕標簽化的年輕人，也正用往“標簽化”的態度對待brand的年夜膽摸索。
快手給非遺的舞臺
立體上的炸裂視覺
▲ 圖源：微信公眾號“快手”
6月10號世界非遺日，快手發布“打開快手，給非遺一個更年夜的舞臺”事務營銷，為三位快手用戶，同時也長短遺傳承人的魏宗富、王世虎、黃國森打造了三張視覺後果震動的立體海報。此外，快手還圍繞海報的概念，于重慶落地了一個“巨型mobile_phone”舞臺，邀請非遺傳承者們一同帶來“手上的非遺”展演。
范耀威點評（F5首席創意官）
快手這3張海報耗時近100天，高度復雜的畫面構成，體現廣告人的工匠精力，這在當下Zara化的廣告工業中顯得難能可貴。創意就是這樣，別人向左，你向右，就很顯眼。前段時間japan(日本)廣告導演柳澤翔拍了一支一鏡究竟，25組父女搭火車的短片爆紅，他沒有貪便利用CG，而是人力手工打造。快手海報的笨辦法，就是他聰明的處所。
曾頡點評（中國廣告長城獎、黃河獎組委會副秘書長）
快節奏、超信息的時代佈景下，留意力成為最稀缺的資源，套路式營銷已無法打動人心。本次brand通過對內容的極致打磨，展現出實足誠意，令人驚艷的創意和國際水準的執行，讓非遺文明的勃勃生機和無限魅力被極致展現，激發觀者不斷縮小畫面細節，摸索非遺文明深摯的文明底蘊。快手為非遺傳承人供給舞臺的同時，也推進讓非遺“堅守者”不再是“艱守者”。
喝的不只是喜茶
冰箱貼周邊也引人愛
▲ 圖源：weibo“喜茶官方weibo”
喜茶根據分歧城市的地區特點，設計了多款與城市抽像對應的冰箱包養網價格貼，進駐新城開新店時，便會在店內發放該城市的冰箱貼，如長春市冰箱貼外型為市花正人蘭，德陽市冰箱貼為三星堆青銅面具，柳州市冰箱貼則是螺螄粉……該系列冰箱貼遭到大批消費者的喜愛，不少愛好者在二手買賣平臺交換或收購城市冰箱貼，甚至出現了請人跨城代喝、高價倒賣等現象。
陶磊點評（25hours廣告公司、合伙人兼首席創意官）
一向認為包養網比較廣告的至高境界，是觀眾不單不討厭這個廣告，更愿意把這個廣告加入我的最愛起來。喜茶的這個周邊，很顯然，做到了！用brand的logo作為焦點元素，每開一個新城市，僅在當地店內發布該城市版冰箱貼，看似輕巧而不費力的周邊，卻能夠激發起消費者的搜集欲。又有哪一個brand不想本身的logo進進消費者家里，被貼滿冰箱門上呢？沒有龐年夜體量的媒體推廣，沒有耗費巨資的廣告制作，四兩撥千斤，就讓人愛上。越不像廣告的廣告，才是好廣告。
淘寶“丑東西年夜賽”
玩的就是反向種草
▲ 圖源：weibo“淘寶”
2月14日另一邊，茫然地想著——不，不是多了一個，而是多了三個陌生人闖入了他的生活空間，他們中的一個將來要和他同房，同床。，淘寶宣布正式啟動2023丑東西年夜賽，面向全網征集令人心動的丑寶貝。網友們紛紛曬出了本身存了一全年的丑寶貝：“馬踏飛燕”玩偶、田雞人偶服、臉基尼面罩、黃金冬蟲夏草、發光復古水晶鞋……掀起了一場“比丑狂歡”。作為審丑界一年一度的“盛事”，該比賽在2020年和2021年期間同樣吸引了大量網友的關注，在搞怪之余，帶領眾多brand實現了必定水平的破圈。
蔡萌點評（COOLDOWN技巧冷卻CEO、Verawom聯合創始人）
即便雙11已經不公布戰報了，“丑東西”仍頑強地健在，甚至我猜會做得越來越年夜。在“丑東西”背后是當代年輕人的審美多元化和中國制造業的韌性。我們可以允許不合適主流審美的東西被生產和暢通，甚至有些商品足以創造影響主流的波瀾，這自己已經是這個時代的專屬魅力。
“麥門文學”異軍崛起
花式夸夸麥當勞
▲ 圖源：微信公眾號“麥當勞”
繼肯德基“瘋四文學”之后，喜愛麥當勞的網友們又發明了“麥門文學”，以“麥當勞忠實門徒”的成分，用“一本正經胡說八道”的語氣，表達對麥當勞的熱愛與“崇奉”。除了案牘之外，“麥門”還衍生出了臉色包、AI繪畫甚至歌曲等二創內容，掀起了一場麥當勞狂歡。
名人借勢若何碰出火花？
張頌文攜手小米
透過鏡頭，讀懂海子
▲ 圖源：weibo“小米”
電視劇《狂飆》年夜爆之后，許多brand紛紛與此中各演員簽約一起配合，借勢腳色熱度收獲一波流量，小米同樣成為了張頌文爆火后的首個一起配合brand方。但是，小米并沒有將張頌文與其在劇中飾演的腳色進行捆綁，而是對張頌文自己的風格特點進行深挖，結合張頌文的日常經歷和對人的洞察，一起配合發布了宣傳短片《面朝年夜海，春熱花開》，對詩人海子的作品進行了全新演繹。
蔡萌點評（COOLDOWN技巧冷卻CEO、Verawom聯合創始人）
在每年五花八門的各種廣告中，有藝人出演的廣告因為背靠相對較年夜的傳播預算，實際上構成了我們能看到的顯性廣告的主體。是以對藝人廣告的能夠性的摸索，在我看來是一個關乎廣告、商業、娛樂和傳播穿插命題。——小米和張頌文的這次一起配合，用一種很淡的方法，傳遞出動人的感情，有用又不喧囂。藝人特質和brand特質互為映襯，是一個很是好的范本，值得深刻研討和借鑒。
美團借力《狂飆》
像哥一樣享用春天
▲ 圖源：weibo“美團飯店”
年頭，電視劇《狂飆》火爆全國，成為家喻戶曉的開年熱劇。社交平臺上，該劇的熱梗與段子齊飛，在全平易近“狂飆熱”高漲不下之際，美團飯店邀請演員賈冰，借勢《狂飆》里徐江一角拍攝了一部興趣短片，將《狂飆》中徐江的經典名場面與brand產品及服務相結合。短片發布后收獲許多網友的關注及討論。
林志穎復出后代言小鵬
賺足噱頭
▲ 圖源：微信公眾號“小鵬汽車”
6月6日，小鵬汽車官方發布weibo，表現“林志穎成為小鵬G6brand智友，新鵬友，新親身經歷，新旅行過程”。 隨后小鵬汽車CEO何小鵬轉發了這條博文，稱“歡迎我們的新鵬友林志穎”。2022年7月，林志穎駕駛特斯拉發生碰撞變亂，在網絡惹起了大批的關注。時隔一年，林志穎復出后選擇代言小鵬，這個代言人選得頗有噱頭，惹起熱議的同時也被調侃“小鵬是任務，特斯拉才是林志穎的生涯”。
美依禮芽助力《乘風2023》
打進二次元圈
▲ 圖源：APP“芒果TV”截圖
繼2022年王心凌年夜火后，2023年的《乘風2023》又被一位新姐姐帶出圈。節目延續了今年的豪華嘉賓陣容，但“漲粉奇跡”來自一位japan(日本)歌手美依禮芽。美依禮芽在國內打響著名度是在2016年期間，其演唱的歌曲《極樂凈土》風靡當年的二次元圈，成為彼時B站上最著名的“神曲”之一。此次在節目中，美依禮芽再度演唱了這首經典曲目，讓諸多二次元用戶不由感嘆“我的芳華回來了”！他們連夜成立投票聯盟，一票一票將美依禮芽奉上了“斷層第一”的地位，也將《乘風2023》屢次奉上weibo熱搜榜。
真誠才幹叩響心門
珀萊雅微電影《謝謝參與》
講述溫情故事
▲ 圖源：微信公眾號“珀萊雅包養網”
2023年1月初，珀萊雅以“2022年終感謝特別企劃”為由頭，發布微電影《謝謝參與》，講述了一個與brand產品無關的用戶故事：支教老師劉佳無意中發現川西躲族學生多吉的作詞天賦，特地學了簡單的躲語和多吉進行交通，兩人為彼此帶往莫年夜的鼓舞。轉眼，老公離家到祁州已經三個月了。在此期間，她從一個如履薄冰的新娘，變成了婆婆口中的好媳婦，鄰居口中的好媳婦。只有兩個女僕來幫助她。手，凡事靠自己做的老百姓，已經在家里站穩了，從艱難的步伐到慢慢的習慣，再到逐漸融入，相信他們一定能走上悠閒自得的路。很短的時間。短片以珀萊雅用戶的支教經歷為原型拍攝，其間交叉一首躲語歌曲，故事只在頭尾交接事由與主題，通過溫情的敘述，向觀眾傳遞了一個焦點思惟：“往比往哪主要”。
李兆光點評（FARFARFILMS 導演）
我很是欣賞電影這種前言情勢，它可以運用視覺和聽覺敘事才能來吸引觀眾。在制作brand電影時，當務之急是認識brand自己的價值，而不僅僅是想著若何引發議論。最后的目標應該是與觀眾樹立深摯的感情紐帶，激發他們對brand的投進，讓他們能打心底里喜愛這個brand。
為了實現這些目標，電影必須滿足以下的關鍵準則：
1、它能否呈現出一個新穎且惹人進勝的觀點/故事？
2、它若何有用地蘊含與傳達brand的焦點價值？
3、在整個過程中，它能否堅持了始終如一的brand相關性？
4、這個故事講得夠不夠好，足以讓觀眾沉醉此中并被打動？
5、它可否勝利地喚起笑聲、淚水、溫熱或感動等感情？
6、扮演人員的設置裝備擺設能否妥當？
7、電影的時長否合適，會不會有拖拉或冗長的情況？
8、剪輯師擅長制造電影的氛圍感嗎？
9、鏡頭運動能否有吸引力，並且能進步視覺沖擊力？
10、音樂/音效設計存在記憶點嗎？
11、電影能否具有原創性，還能在其他作品之中顯得出挑？
通過對這些要素的特別處理，我們可以創造出一部讓消費者產生強烈共鳴，還能加強brand認知、樹立耐久感情紐帶的電影。
認真揣摩以上要點，再來評估PROYA這部微電影是很有興趣義的。大師會有本身的判斷。
（注：點評原文為英文）
滴滴出行
在風趣和有梗之間選擇有效
▲ 圖源：weibo“滴滴美妙出發”
5月，滴滴在北京、杭州、成都和長沙發布了一波“巨型方便貼”廣告，案牘引發多數網友愛評：“現在手上拿的行李，下車時可別忘在后備箱里！”“叔叔阿姨 假如您想打車 就撥400-688-1700 我們幫您設定”。在各年夜brand紛紛比新比梗的當下，此類質樸又實用的廣樂成為了一股“清流”般的存在。
范耀威點評（F5首席創意官）
滴滴拒絕大吹大擂，當了一回用行動表現的熱男。我想這是滴滴市場部的同學深諳“聽其言不如觀其行”祖訓，或許清楚ESG風潮正勁，企業的社會擔當的多寡決定其被俯視或仰視。想起IBM的一套戛納獲獎作品：在通俗的戶外廣告牌變成讓人們躲雨的玲瓏雨棚、讓階梯變平整的無障礙坡道、供人們小憇的長椅。有時候，誠意就是創意。
內外《身體十問》
將女性議題進行究竟
▲ 圖源：weibo“內外”
作為貼身衣物brand，內外很早便從女性身體感觸感染出發，為打破身體偏見持續發聲。brand此前發布的《NO BODY IS NOBODY》系列短片聚焦女性個體自己的魅力多樣化，2023年婦女節前夜，內內涵續“NO BODY IS NOBODY”的內核，發布全新brand短片——《身體十問》，進一個步驟摸索女性的身心不受拘束之路。短片提出了十個女性經常遇見卻鮮少被正面答覆的問題，演員的演繹帶來視覺震動的同時，也引發了觀眾的思慮與價值認同。
致B站
中國鐵路3285個鐵路站的回信
▲ 圖源：視頻號“中國鐵路”
2023年春節前夜，B站發布了新春特別企劃視頻《第3286個站》，以一封寫給全國3285個火車站的視頻信為載體，描繪了一幅動人的歸鄉青年群像，在B站上引發許多用戶的討論與共鳴。就在視頻熱度每日衰退時，中國鐵路以同樣的視頻情勢為B站“寄出”了一封回信。在鐵路官方的“回信”中，B站提出的囑托被逐一應答，同時展現了許多春運途中的溫情畫面。這波料想之外的“夢幻聯動”為B站的新春企劃增加了新的熱度，增強了視頻的長尾效應，也讓中國鐵路收獲了許多年輕用戶的點贊。
天貓好運提取處
把提取行李變成彩蛋
▲ 圖源：weibo“天貓”
4月24日-5月23每日天期間，天貓把杭州蕭山機場T3到達處的行李提取處“爆改”成了“天貓好運提取處”，捉住五一出行季的契機，借助“運轉，轉運，不分炊”，完成了對行李傳送帶的一次創意改革。此次創意以“好運”為名，將天貓紅覆蓋了行李轉盤，輔以“好運正在轉向你”“行李在轉運，生涯也在轉運”“在路上，就會有轉機”等案牘，讓人印象深入。
節日營銷不再老套
瑞幸咖啡《修狗愛情故事》
偏愛這杯帶刺玫瑰
▲ 圖源：微信公眾號“瑞幸”
戀人節前夜，瑞幸咖啡攜手熱門IP“線條小狗”，發布節日限制聯名特飲《修狗愛情故事》，其系列周邊一經上線便遭到了消費者的熱情搶購。由于特調飲品“帶刺玫瑰拿鐵”的產品名稱，與脫口秀演員何廣智“帶刺玫瑰”熱梗——“仿佛越美的東西對這世界就越殘酷……我可真的是一朵帶刺的玫瑰”構成了呼應，部門網友起哄后，何廣智被請來擔任瑞幸戀人節系列特飲的產品親身經歷官，聯名熱度也被這一“插曲”推上新岑嶺。
20寶馬雙語春聯
把接地氣玩出花
▲ 圖源：weibo“寶馬中國”
這包養網支寶馬帶來的春節賀歲片，講述了一個把“招財進寶馬到勝利”翻譯成“Lucky Money into BMW to Success！”的風趣故事。細致的洞察，新穎的創意，共同一鏡究竟的拍攝伎倆，帶來絲滑流暢的舒適感和沉醉感。魔性上頭的音樂記憶點實足，不僅營造了喜慶歡樂的新春氛圍，還完善貼合了年輕群體的口胃，給年夜眾留下了深入印象。
陶磊點評（25hours廣告公司、合伙人兼首席創意官）
很是喜歡寶馬在中國新年的這個營銷案例，喜歡的是什么？喜歡的是底本端著身價的brand，接地氣原來那么可愛。“good good study，day day up”“give you some color to see see”的中英文翻譯，帶給過幾多人歡樂，寶馬的雙語春聯也是借用這種情勢，讓大師“譯”起快樂。更難得是春節這個時間點，憑借著接地氣又高級的腦洞，討喜的風趣，在眾多年夜brand爭相發力的的賀歲“廣告”中脫穎而出，很是不易。
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